家电渠道三国演义:京东国美释前嫌互补两翼 下沉市场再战苏宁

“我们小城市也有苏宁和国美了,京东家电更是早就进来了,今后会不会有价格战?毕竟我们追求物美价廉(www.rz66.cn)。”近日,家住低线城市的刘女士打算购买电器,正在比较哪个平台更加实惠。

近期,家电零售领域正在发生微妙的变化:京东全资收购五星电器,不断拓展线下版图;国美与京东、拼多多结盟,并邀请百度前高管向海龙出任刚成立的线上公司,加速线上化;去年以来,苏宁收购家乐福与万达百货,加码社区电商,多元化不断推进。一系列的变化背后,人们仿佛从家电零售市场上嗅出了硝烟的味道。

“京东与国美、五星等合作之后,对上游家电品牌商的话语权比重将提高。此外,京东也没有放弃对线下区域性渠道商的整合,未来的家电行业一个重要的渠道的变革因素之一,就是这些庞大、分散的线下渠道商的走向,这将影响整个家电零售格局。”中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为,未来家电格局取决于平台的话语权,以及各自平台的用户的体验度,安装类家电线下体验是第一位。

国美线上化,京东实体化, 冰释前嫌互补“两翼”

线上和线下,是家电渠道的“两翼”。前脚黄光裕刚获假释,后脚国美零售就加快了互联网进程。

8月13日,有消息称,百度前高级副总裁向海龙入职国美。国美方面对此并不遮掩:国美成立了线上平台公司,进一步加速公司互联网进程,实现公司数字化转型升级,向海龙将出任线上平台公司CEO。

向海龙曾在百度工作14年,一度被视为是百度“二把手”。2019年5月,时任百度高级副总裁、搜索公司总裁的向海龙离职。当时,向海龙表示,接下来可能会创业以及开始涉足投资。

“国美高层一直想大力发展电商业务,但在几位高层亲自操盘后,收效不大,加之近年来电商头部效应明显,国美在线的发展也是不温不火。” 一位国美在线前员工向新京报贝壳财经记者表示,此番国美或想借助向海龙,让国美互联网业务有新的发展。

公开资料显示,早在2012年12月初,国美电器集团做出决策,将国美在线与库巴网两家旗下的电商公司进行后台重组,实现两大电商平台整合之后,国美电器网上商城更名为“国美在线”。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为,国美互联网转型一直以线下思维去做,所以一直没有大起色,加之黄光裕入狱后,国美以维持现状为主。如今,向海龙加盟国美负责线上平台,再加上与京东合作,国美有望按照京东的思路来再重新打造线上渠道,这样才有价值。

与国美线上化的路劲相反,具备线上优势的京东走向线下的步伐在加快。

8月12日,京东宣布全资控股五星电器后成立新公司,拟定名为京东五星电器集团有限公司。二者的结合始于2017年,当时双方签署战略合作协议,五星电器入驻京东开设官方旗舰店。2019年4月,京东战略投资五星电器,购入46%的股权,今年6月京东控股了五星电器。

京东与五星电器的联手,被视作是京东加快线下家电市场布局的一次落子,将成为其在家电市场上对抗苏宁等对手的重要筹码。

商业世界里,没有永远的敌人,只有永远的利益。近年来,国内家电渠道的竞争开始出现一些新的变化,以京东为代表的线上电商,与以苏宁、国美为代表的线下家电渠道商逐渐从对抗走向合作,最终形成了京东-国美VS阿里-苏宁的二元结构。

京东与国美彻底冰释前嫌是从今年开始的。3月份,双方达成初步合作,国美官方旗舰店开始进驻京东。今年5月,京东宣布战略投资国美零售,以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。

资本层面的合作推动了业务层面合作的落地。7月初,京东自营百货商品陆续上架国美APP。国美方面介绍,“门店”频道7月初在国美APP上线以来,产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上。

下沉市场的竞争战火已被提前点燃

一二线城市用户红利见顶之后,家电渠道商们不约而同地把目光投向了下沉市场。于是,一边在渠道上巩固线上线下“两翼”,一边加紧挖掘下沉市场,成为家电渠道商目前正在做的事情。

8月12日,在京东与五星电器成立新公司的发布会上,京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵表示,到2025年,京东将在一线城市开设20家京东电器超级体验店,在地级以上城市以“一城一店”模式开设300家京东电器城市旗舰店,以及开设5000家万镇通乡镇店。“这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起,将在线下再造一个京东家电。”

去年,在与五星电器正式合作前,京东家电在北京举行2019年战略发布会,闫小兵当时就提到,当年的目标是在线下再造一个京东家电。为此,京东家电将重点关注三四线城市的深入拓展,推出更多的线下商业模式,包括在三线城市建设“一城一店”、四到六线乡镇的农村市场拓展京东家电专卖店。

不过,家电产业分析师梁振鹏介绍,京东家电专卖店是与家电零售商、经销商合作开的,京东对这些门店没有特别强的管控能力,京东家电线下布局,自己的实体门店不多。

早在2013年,苏宁改名苏宁云商前后,便开始探索下沉市场,创立苏宁小店、零售云店。

近年,苏宁在下沉市场的布局更加令人惊叹。据媒体报道,疫情之下,今年上半年苏宁零售云依旧发展强劲,以每月超过300家新店的开店速度保持稳健增长步伐。截至目前,苏宁零售云门店数已达到6650家,覆盖全国31个省级行政单位的超5000多个县镇。

国美新零售也在下沉竞逐县级消费市场。去年,国美零售副总裁张德炬介绍,截至当年8月底,全国新零售店已开500家,进驻了29个省,220个市,245个县。未来两年,国美将布局新零售店3000家,通过自营+地方连锁加盟整合,实现一县一店覆盖的精细化下沉布局。

2019年年报显示,国美的县域店GMV增长约61%,在收入占比上,县域店销售收入占比从2018年同期的4.06%,增长到2019年的7.07%。

家电渠道商之间,竞争仍是主旋律

京东和国美巩固线上线下“两翼”的背后,是家电零售渠道竞争的加剧。

这一点,从今年的6•18大促中可见一斑。今年6•18期间,苏宁公布“J-10%”价格政策,即承诺比京东“百亿补贴”商品价格还要至少低10%,价格战的矛头直接对准了京东。在国美与京东以合作的方式“一笑泯恩仇”之后,苏宁亦步步紧逼。

家电渠道市场的硝烟飘荡了十余年。一开始国美、苏宁、大中等家电卖场是主角。电商兴起后,京东、天猫加入战局,尤其是2008年,京东上线电视、空调、冰洗等大家电产品线,完成了3C产品的全线搭建,抢占了不少家电零售份额。几番驰骋纵横之后,市场留下苏宁、国美、京东三家主要力量继续角力。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》显示,京东的线上市场份额为37.3%,苏宁为30.6%,天猫为22.9%,国美则只有1.4%。而线下渠道中,苏宁的市场份额为17.9%,国美为8.5%、五星电器为2.0%。

从全渠道的销售数据来看,苏宁和京东的市场份额分别为22.8%和 14.4%,其余天猫为8.8%,国美为5.8%,五星电器为1.2%。如今,京东与五星电器已经联手,从市场份额来讲,增加了对抗苏宁的底气。

“从全国范围来说,五星电器与国美、苏宁差很远,但五星电器在江苏省还是比较强势,是一个区域性家电零售商,对于京东来说,收购五星电器虽然达不成全国性线下实体门店布局的期待,但也拥有了一定数量的自营门店,在实体家电零售领域占据一席之地。”梁振鹏认为。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋认为,五星电器以华东为主,京东对五星的合作也是循序渐进,说明对五星团队很认可,收购五星电器是补足线下的短板。

在国美因黄光裕入狱而错失的十年中,苏宁纵横捭阖,不仅实现了业绩和规模的增长,也完成了线上线下的“两翼”布局。

2013年,苏宁电器宣布更名为苏宁云商,开始探索线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态。2018年,苏宁云商再次更名为苏宁易购 。当时苏宁认为,此前转型成效凸显,线上业务发展的同时,将互联网技术及资源整合到线下渠道,升级线下各种业态,实现了线上线下O2O融合运营,形成了苏宁智慧零售模式。

近期,苏宁在家电零售渠道上未见大的动作。不过, 2019年苏宁经历了一轮并购调整。当年2月,苏宁易购收购万达百货下属全部37家百货门店;当年6月,苏宁易购又出资48亿元收购家乐福中国80%股份。苏宁在构建线上线下到店到手全场景的百货零售业态。

“苏宁与国美一样,线下资源太重,互联网化转型同样面临缺乏线上思维方式的问题,苏宁主要品类还是家电3C,商品品类与用户体验等服务方面的优势不及京东。所以,京东和国美合作,苏宁线上线下都面临很大的压力。 ”张剑锋认为。

新京报贝壳财经记者 陈维城 编辑 赵泽 校对 柳宝庆

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